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Pas de magie au royaume des stars. Pour une Lady Gaga ou une J-Lo dont les parfums font sauter les banques, combien d'autres s'évaporent avant même d'avoir été humés?Un pari risqué
Il faut dire que lancer un parfum de star relève du poker. Avant même d'avoir vendu un seul flacon, il faut verser une avance à la star, à laquelle s'ajoutent des royautés qui lui seront versées à chaque fiole achetée.
Madonna à tout prix
Madonna aurait ainsi exigé une avance de 120$ millions et 5% de redevances sur les ventes. «Chacun a ses exigences et les chiffres varient énormément,» admet Jérôme Dujoux, directeur marketing chez Coty, qui préfère n'en divulguer aucun.
La rançon de la gloire
Mince consolation, «la star est déjà célèbre, poursuit l'expert. Nul besoin de bâtir sa notoriété.» Fragile, cette notoriété dépend toutefois de buzz culturels (qui prépare un disque ou une tournée? Qui va bientôt tourner dans un blockbuster?) que d'imprévisibles creux de vague. Passages à vide à la Shania Twain, procès à la Oscar Pistorius... Un scandale de trop, et l'amour des fans peut s'évaporer sans laisser de trace.
Les best-sellers
Plusieurs parfums de stars ont néanmoins fait florès, dont ceux de Beyonce, de J-Lo, de Céline Dion et de Liz Taylor. Pour sa part, Paris Hilton a raflé 1,35$ milliards en six ans avec ses quatorze parfums. Britney Spears a empilé 20$ millions en cinq parfums et, rien qu'avec sa première fragrance Someday, Justin Bieber s'est contenté d'un modeste 39$ millions.
Et la gagnante est...
C'est toutefois Lady Gaga qui a pulvérisé tous les records de ventes en un temps record, ses Little Monsters (le surnom qu'elle donne à ses fans) se précipitant sur son Fame, le temps de twitter Poker Face.
Autant en emporte le public
Il est vrai que, dans les pays friands de people (de l'Allemagne à l'Espagne) ou américanisés (comme le Golfe), des hordes de Beliebers, de Katycats et de Swifties sont prêts à entonner en choeur les refrains parfumés de Justin Bieber, Katy Perry et Taylor Swift. Les Navy de Rihanna et les Barbz de Nicki Minaj ne sont pas en reste. Et ce n'est pas pour rien que, lors de son lancement, un flacon du parfum de Madonna se vendait toutes les deux minutes.
Sur demande seulement
Il arrive cependant que des effluves célèbres ne rejoignent pas tous les publics. Les fragrances de Paris Hilton et de Mariah Carey ont cartonné aux États-Unis, mais pas au Canada. Serait-ce dû à sa pub la montrant couronnée, Killer Queen de Katy Perry a surtout trouvé de loyaux sujets au Canada. Le K de Patricia Kaas (unique parfum d'artiste française) trouve ses fans en Russie, comme jadis ceux d'Alain Delon (Iquitos, Samouraï, Lyra), au Japon.
L'exception française
Les fans peuvent donc démontrer une ferveur inégale... surtout en France où on persiste à dédaigner les parfums de stars. «Seul le premier parfum de Céline Dion a temporairement intrigué les Françaises,» se souvient M. Dujoux. «Récemment, ceux de Madonna et de Lady Gaga sont apparus sur l'écran radar du marché français,» ajoute Denyse Beaulieu, experte en parfums. Mais il s'agissait de tout petits bips...» Une façon de dire que le public français préfère les senteurs des maisons couture - celles-ci utilisant tout au plus les stars comme égéries, façon Justin Timberlake (pour Givenchy), ou Nicole Kidman, Brad Pitt et Marylin (pour Chanel).
Bon rôle, mauvais rôle
Tous les parfums de stars sont d'ailleurs annexés au palmarès anglo-saxon ou au sport de pros à la David Beckham. À l'inverse, et hormis quelques exceptions (Liz Taylor, Halle Berry, Antonio Banderas), ils ignorent le cinéma. «Les parfums d'acteurs ont une image difficile à transmettre,» a déjà dit l'actrice Catherine Deneuve, qui l'a appris à ses dépens.
Mégastars, mégaventes
Au final, l'alléchant marché des celebrities fragrances reste donc complexe, féroce et instable. Même si les ventes se maintiennent, les lancements se sont d'ailleurs raréfiés. «L'ère des parfums de «petites» stars est révolue, concède M. Dujoux. La parfumerie exige désormais des mégastars charismatiques à la Beyoncé.»
Après tout, qui se souvient du parfum de Cher ou de Priscilla Presley, fille d'Elvis? On a beau être célèbre, les parfums ne sont pas seulement l'affaire de trois accords...
Petit tour des parfums de stars dans la galerie photos ci-dessus.
Par Micheline Lortie, de notre réseau d'expertes
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